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想请教下，日本的朝日、读卖新闻等，有没相应的中文网站呀？
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朝日新闻：http://www.asahi.com
读卖新闻：http://www.yomiuri.co.jp/
太阳报：http://www.thesun.co.uk/
你到google一搜就有了。...
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请问哪里可以看到纸媒的收入结构？主要是发行收入和广告收入所占的比重。哪里可以找到数据啊？
西方报纸另一个重要的收入来源是补贴（Subsidy）。由于报纸在西方传统观念中历来被认为是“民主的工具”，欧洲几乎所有的报纸都得到的补贴，瑞典在这方面做得更是突出。补贴的方式有三种：通常会对一个地区（一个领域）的第二大报纸实行直接经济补贴，目的是防止第一大报纸对报业市场形成绝对垄断，从而导致该地区只有“一种声音”；第二大报以外的其他报业公司则可以一律享受增殖税从一般公司的25%降低到6%的优惠；此外，如果两家或两家以上报纸共用一个发行渠道，每家报社的每份报纸都可以得到00.5-0.1瑞典克郎的发行补贴。根据Robert Picard教授的介绍，瑞典有些报纸得到的补贴可以占到报业公司总收入的1/3。他还介绍说，美国报业公司得到的补贴占其总收入的8%左右。
我不知道在中国是否有人做过这方面的研究，至少我没有查到过相关的数据。但我从事多年报纸工作的经验告诉我，中国报业（主要是指日报）收入结构中，发行收入所占比重过低，而广告收入所占比重太高。
以目前在上海市相当成功的《新闻晨报》（Shanghai Morning Post，解放日报报业集团〖Jiefang Daily Press Group〗所有）为例——
新闻晨报（Shanghai Morning Post）的定价为每份0.5元，2003年它的平均日发行量在40万份左右。推算下来它的发行毛收入为7300万元人民币，扣除邮发系统中38%的费用，发行净收入应该是4500万元人民币；2003年上海中润广告公司总代理新闻晨报广告的金额为2.75亿元人民币，新闻晨报还自己经营一些题花、分类广告，但量不是很大，可以估计2003年它的全年广告净收入为3亿元人民币。除此之外，新闻晨报没有任何其他收入。如此计算一下可以得出：在新闻晨报的总收入中，发行收入仅占13%，而广告收入所占比例高达87%！相比之下，文新报业集团（Wenhui Xinmin United Press Group）的新民晚报（Xinmin Evening News）因为定价略高一点（每份0.7元），且发行量较大（100万份），情况略好一点。我没有来得及做具体的测算，但可以肯定，新民晚报发行收入占总收入的比重不会高于25%，而且上海不会有第二张日报的发行收入超过新民晚报的比例。
我个人一直坚持认为，中国的日报（特别是都市类早报）的发行收入占总收入的比重过小。随着报纸版面的不断增多，这种几乎完全依赖广告的“一条腿”的经营模式是难以长期维持下去的。同时，这种现状也抬高了国内报纸广告的单价。
2．报纸的发行收入
与发行收入占总收入比重过低的问题相比，中国报纸在发行结构上存在的问题更为突出。中国报纸，特别是都市类早报的发行中零售所占的比例普遍远高于住户订阅⒁，这导致中国报业集团发行的费用普遍偏高（发行的零售成本远高于订阅成本），同时在一定程度上可能出现流方面出现困难，也导致中国报纸很难控制生产（印刷量），从而不可避免地产生大量的退报滞销现象。
住户订阅是瑞典地区性日纸的主导销售方式，我们所调查的Norrkopings Tidningar几乎百分之百依靠订阅，每天只有700到800份报纸供一些超市出售。Goteborgs-Posten的零售比例略高一点，但仍然不足10%。
不仅北欧这样，整个西方国家的日报发行都是住户订阅主导型的。美国报纸发行量中，家庭投递占绝对多数，只有少数4开城市日报以零售为主。很多报纸，大如《纽约时报》（The New York Times）、《华盛顿邮报》（The Washington Post）、《芝加哥论坛报》（The Chicago Tribute）、《洛杉矶时报》（The Los Angless Times）、《波士顿环球报》（Boston Sunday Globe），小如长岛《新闻日报》（News Daily Long Island）、《奥兰多前哨报》（Orlando Sentinel）、《斯塔藤岛前进报》（Staten Island Aduance），其家庭订户都占70%以上，有的达85%⒂。
堪称美国第一大报的《纽约时报》（The New York Times），其零售占40%左右，家庭投递站60%。这与20年前有很大变化，那时零售占90%，家庭投递仅10%。《纽约时报》企业发展部高级主任约翰• 戴利（John Daly）说，“多年来我们的经营方向就是尽可能多地将零售读者转变为家庭订户。”⒃此外，美国主要的地区性大报，如《波士顿环球报》（Boston Sunday Globe）、《费城问讯报》（The Philadelphia Inquirer）等的住户投递均占总发行的75%左右，它们只有星期天刊的零售比例会略高一些，但也高不过50%⒄。
在我看来，导致中国报纸过重倚赖零售的根源在于中国报纸发行的僵化机制。尽管近年来中国报纸为了吸引订户也采取了一些诸如赠礼、抽奖等手段，但从总体上看，中国报纸零售与订阅的售价是没有区别的。比如说，新民晚报每份的零售价是0.7元人民币，你全年都上街去买，总的开支是255.5元；如果订阅一整年，你必须一次性支付250元（不管以何种支付方式）；进一步说，如果你订整整10年，你也必须一次性支付2500元（不管以何种支付方式）。在这种情况下，很难想象有多少读者会成为报纸的长期订户！而目前的大部分订户也只是因为嫌每天上报亭去买报纸麻烦而不情愿地成为订户的。
相反，瑞典报纸的订阅不仅在价格，而且在支付手段等各方面都显得异常灵活多变。Norrkopings Tidningar的订阅分1个月、2个月、3个月、4个月、6个月、1年、2年等，订阅的时间越长，享受的折扣也越多；订报款也不必一次付清，可以根据你的需要分一定的期限付报费；支付的形式也是五花八门，、支票、银行帐户扣款、信用卡扣款都行，而且会根据支付方式得到不同的折扣。我查了一下它的订阅价格，享受折扣最大的一种一年的订阅价格是1290瑞典克郎，大约是每天从报摊上买的价格的4折。类似地，据Goteborgs-Posten财务总监Jessica Weissglas介绍，如果读者每天在报摊上零买的话，买一整年Goteborgs-Posten的价格是4536瑞典克郎（Goteborgs-Posten每份的零售价格为12克郎，周日版为15克郎），而订阅一整年的话，只需要花1700克郎，订阅价格仅零售价格的40%都不到！
西方报纸在发行上的灵活性还体现在针对不同读者的不同定价上。我们以瑞典第一大报Dagens Nyheter为例，它对不同地区的订户的收费是不同的，同样订阅一年，最贵的地方的订户要比斯德哥尔摩市（报社总部所在地）订户多支付2000瑞典克郎（几乎每天多5.5瑞典克郎，而Dagens Nyheter每份的零售价不过12瑞典克郎）。不仅如此。斯德哥尔摩以外的读者是收不到Dagens Nyheter特别厚的星期天版的。
让我们再看一看《纽约时报》（The New York Times）的发行经济学——
美国的报纸，普遍售价是一份50美分，而《纽约时报》（The New York Times）是75美分一份，外埠还要贵，一份《纽约时报》（The New York Times），在夏威夷的售价是175美分⒅。《纽约时报》（The New York Times）年发行收入在5亿美元左右。报纸发行价格本地与全国（外地）不同：全国（外地）的价格是星期天刊每份4.75美元，平日刊每份1美元，全年订价559美元；本地的价格是星期天刊每份3美元，平日刊每份0.75美元，全年订价390美元。印刷发行每份报纸的平均成本，星期天刊是2.75-3美元，平日刊是0.65美元。绝大多数美国报纸在发行上都是亏损的，《纽约时报》（The New York Times）则可以做到基本持平⒆。
欧美报纸在发行上采取的这些灵活措施，一方面是处于成本收益的经济考虑，另一方面也是为了对读者市场进行主动筛选，以确保报纸吸引的都是真正的“目标读者”。我认为，中国报纸长期以来的僵化发行机制之所以得不到改善，主要是受制于邮局的垄断发行通道。不过，随着中国加入WTO，这种状况正在发生巨大变化。从长期来看，中国报业集团的正确方向应该是建立自己的发行通道，特别是住户订阅网络。这将不仅有利于报纸形成灵活高效的发行机制，更将为报业集团今后建立读者数据库、提供信息及其他增值服务创造基础。
3．报纸的广告收入
从经济学的角度看，绝大多数商品的价格与销售量呈反相关关系，即商品的单价越高，销量越小；单价越低，销量越大。在经济学理论中，这条反相关曲线的斜度主要取决于商品的弹性系数。企业在为自己的商品定价时所要采取的一个重要策略就是在单价与销量之间找到一种合适的平衡点，以达到在生产能力许可的前提下实现最大销售额从而取得最大利润的目的。
广告是一种弹性系数很大的商品，意思是：当单价增加一个单位时，需求量（销量）会剧烈下降。报纸最优的广告策略应该是寻找到一个最合理的广告单价，卖出最合理的广告版面数量，取得最大的广告收入。请注意！这既不意味着广告单价越高越好，也不意味着广告版面卖出越多越好。
令人颇感吃惊的是，西方报纸的广告价格并不像我们想象得那么高，从某种程度上甚至远远低于我们的预期。在瑞典，我们所调查的Norrkopings Tidningar报纸的整版广告单价最高的仅2万瑞典克郎（100瑞典克郎=108元人民币），而瑞典第二大日报Goteborgs-Posten的整版广告也不过4万瑞典克郎，且上述两张报纸均为四开大报（Broad sheet）。这不仅远低于新民晚报（Xinmin Evening News）和新闻晨报（Shanghai Morning Post）的广告单价（新民晚报整版彩色广告单价为16万元人民币，新闻晨报为12万元人民币，而且它们都是四开小版面〖Tabloid〗），甚至还比不上文新集团的新创报纸——东方早报（Oriental Morning Post）!
全球广告市场最发达的美国的情况也是如此。《纽约时报》（The New York Times）整版平均价格为30000美元，黑白版一般2万美元，星期天版价格翻一倍。《费城问讯报》（The Philadelphia Inquirer）平日刊一个整版陈列广告的平均价为25000美元，分类广告整版为6000美元，星期天刊价格上浮33%；《奥兰多前哨报》（Orlando Sentinel）一个普通整版的价格为1.5万美元⒇。而英国著名的百年老报《金融时报》一般整版广告收费为1000至4000英镑（21）。
考虑到瑞典和美国的人均GDP和人均收入都在中国的20倍以上，可想而知，中国报纸广告的单价有多贵！如此高昂的广告单价让大量有意愿购买广告的中小企业望而却步，也严重限制了中国广告市场的充分发育。关于这一点，我将在结论部分进行比较详细的探讨。
也许正是因为广告的价格相对低廉，西方报纸的广告结构与中国报纸有很大差别。在西方报纸中，针对中小企业客户的分类广告和消费品广告一直是极其重要的一部分，而在中国，这部分广告的比例相当有限。一个新的趋势是，随着社会经济结构的变化以及报纸的日益本地化，西方报纸中全国性广告和大公司形象广告所占的比例越来越低，各类分类广告乃至个人信息广告的比例则不断上升。
作为地区性报纸的一大特色，Norrkopings Tidningar每天在其人物新闻版上刊登相当篇幅的出生和葬礼广告。这种广告的经营方式非常人性化，而且很具灵活性。据他们介绍，每当本城医院有婴儿出生，Norrkopings Tidningar专门雇佣的摄影师就会前去为这个新生儿和他（她）的父母亲拍纪念照片（版权属于报社）。报纸还会免费为这个孩子及其家庭做一个名片大小的祝贺广告，如果这个孩子的父母乐意，报社会把这些照片出售给他们。一般情况下，所有沉浸在喜悦中的父母都会爽快地掏腰包，刊登葬礼广告在Norrkopings Tidningar是收费的，但价格不到同样尺寸的商业广告的一半。这些卖照片和葬礼广告的收入日积月累下来，也成为报社不小的一笔经济来源。更重要的是，这些广告信息的刊登使报纸版面充满人情味，为读者所喜闻乐见，而且也是全国性报纸心有余而力不从的。
在美国，2000年全国日报的总广告额中，三大类广告依次为零售商广告（214.09亿美元），分类广告（196.08亿美元）和全国广告（76.53亿美元）。在很多大中城市，分类广告都是报纸第一大财源（普遍超过四成）。而中国大部分报纸恰恰相反，分类广告的比重几乎可以忽略不计。美国报纸分类广告可谓各类内容应有尽有，求职招聘、车辆交易、房地产租售等自不必说，旧货出让、家请帮手、婚丧嫁娶、觅友求偶、贺寿庆岁、声明告示等都是分类广告上的常见品种。各类假节日的特别广告也不胜枚举，在情人节、父亲节、母亲节、感恩节、复活节、圣诞节等重要节日，都可以见到大量针对性很强的分类广告……当然，在所有分类广告中，排在前三位的是求职招聘、车辆交易和房地产租售（22）。
一般美国报纸的分类广告约占报纸广告面积的20%-50%，收入为全部广告收入的35%-40%。……据统计，美国1999年的招聘分类广告占整个分类广告收入的43.5%（23）。
直到目前为止，中国报纸的分类广告市场还是一片尚待开垦的“处女地”。就我所掌握的情况，除了广州日报（Guangzhou Daily，Based in Guangzhou，Canton Province，China’s biggest advertisement selling newspaper）、北京青年报（Beijing Youth Daily，Based in Beijing）和京华时报（The Beijing Times，Based in Beijing）等少数几家有影响的地区性报纸在开拓分类广告市场方面作过一些尚不算成功的尝试以外，中国几乎所有的地方性日报均没有明确的分类广告板块。在上海，即便是广告市场上最成功的新民晚报和新闻晨报两家报纸，分类广告收入占它们整个广告收入的比重都不足10%。
在斯堪的纳维亚地区，报纸广告的另一大特色是各类插页（Incert）广告。NT集团报纸除了本身的版面之外，报纸几乎每天都夹送一些4开或8开以铜板纸为主的印刷精美的本地区公司的插页广告。据Goteborgs-Posten广告总监Per Herikssong介绍，Goteborgs-Posten每年插页广告的收入占到广告总收入的8%左右，而且插页广告的单价要比报纸正常版面广告贵不少。根据挪威媒体顾问Erik Wilberg博士提供的数据，挪威报纸目前插页广告的比例约占5%不到一点，不过有明显上升的趋势。在中国，这个问题的症结仍然在邮局系统。
另外要顺便提到的是，Norrkopings Tidningar所有广告中，自营占65%，广告公司代理占35%。后来我们了解到，绝大部分瑞典地区性报纸的广告营销模式都是这样：自营和代理的比例为2：1。这种模式与近年来在中国报业日趋流行的广告“总代理”（一家报纸的全部广告由一家广告公司代理销售，亦可称为广告“总承包”）形式似乎正好相反。...
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